Сначала определите, какие названия и варианты написания относятся к вашему бренду. Затем разделите запросы по намерению и источнику данных. Показы и клики сайта в Search Console описывают его появление в поиске, а не всех людей, интересовавшихся компанией. Рост брендового трафика требует объяснения, а не автоматической записи в успех PR.
На графике выросли запросы с названием компании. Маркетинг готов праздновать. В тот же день бухгалтерия просила всех контрагентов скачать новые реквизиты, а сотрудники искали вход в корпоративную почту. Интерес к бренду действительно существует. Просто этот интерес ещё не обязан означать очередь покупателей. Прежде чем сравнивать месяцы, полезно договориться, что именно вы считаете.
Соберите словарь бренда и проверьте неоднозначность
Включите официальное название, короткую форму, домен, распространённые транслитерации и устойчивые опечатки. Продуктовые названия добавляйте, если они действительно специфичны для компании. Отдельно проверьте совпадения с обычными словами, одноимёнными организациями и зарубежными брендами. Запрос с нужной последовательностью букв не всегда относится к вам.
Словарь должен быть версионным. Если добавили новый бренд или начали учитывать фамилию основателя, пересчитайте сравниваемые периоды в одинаковых границах либо покажите изменение отдельно. Иначе рост объясняется расширением фильтра. Для спорных вариантов сохраните правило включения и исключения, чтобы следующий аналитик не собирал показатель заново по собственному настроению.
Различайте спрос на название и появление вашего сайта
Инструменты описывают разные события. Отчёт Search Console показывает поисковые показы и клики вашего ресурса с применимыми ограничениями данных. Частотность фразы в отдельном инструменте описывает запросы по его методике, а веб-аналитика — зафиксированные посещения и действия. Это не три копии одной и той же цифры, которые нужно привести к приятному совпадению.
В Search Console есть разделение брендовых и небрендовых запросов, но Google предупреждает об ограниченной доступности фильтра и возможных ошибках классификации. Для проверки можно использовать собственный словарь и фильтрацию запросов. При этом скрытые или анонимизированные запросы и особенности агрегации ограничивают полноту расчёта. Долю из отфильтрованных строк не стоит объявлять точной долей всего рынка.
Разведите намерения внутри брендового потока
Уберите из коммерческого обсуждения удобную привычку складывать всё вместе. Поиск вакансий, инструкции для клиента, страницы входа, реквизитов и цены услуги имеет разный смысл. Все группы могут быть полезны бизнесу, но отвечают на разные вопросы. Для оценки привлечения новых заказчиков полезно отдельно смотреть запросы о продукте, опыте, сравнении и условиях работы.
Небольшой B2B-поток разумно разбирать вручную с сохранением примеров. Если встречаются неоднозначные запросы, оставьте категорию «не определено». Принудительное распределение каждого слова создаёт красивый отчёт с вымышленной точностью. Привязка к целевой странице и дальнейшему действию помогает понять сценарий, но не позволяет без дополнительных данных установить должность и мотив каждого посетителя.
Как читать разные брендовые запросы
Группа: Коммерческая. Пример формулировки: Бренд + услуга / стоимость / поставщик. Что проверить: Страницу предложения и качество обращений
Группа: Проверка перед сделкой. Пример формулировки: Бренд + опыт / отзывы / проекты. Что проверить: Подтверждения, актуальность и доступность фактов
Группа: Клиентская навигация. Пример формулировки: Бренд + кабинет / поддержка / инструкция. Что проверить: Насколько быстро клиент решает действующую задачу
Группа: Служебная и кадровая. Пример формулировки: Бренд + почта / вакансии / реквизиты. Что проверить: Отдельный учёт; не приписывать поток новым продажам
Группа: Неоднозначная. Пример формулировки: Название совпадает с другим брендом. Что проверить: Контекст и правило исключения из словаря
Сравнивайте периоды с календарём реальных событий
Возьмите одинаковые по длительности периоды, проверьте сезонность, страны, устройства и тип поиска. Рядом с графиком держите журнал событий: изменение названия, конференция, рассылка, рекламная кампания, заметная публикация, сервисная проблема. Так проще отличить устойчивое изменение от короткого всплеска. Сравнение всего января с рабочей неделей февраля вряд ли покажет полезную динамику.
Рост после выступления совместим с эффектом выступления, но ещё не доказывает его единственную причину. В этот момент могли идти реклама, продажи и клиентские рассылки. Для сильного вывода нужен подходящий дизайн измерения; для рабочего управленческого отчёта достаточно честно обозначить совпадения и ограничения. Не каждое наблюдение обязано становиться причинно-следственным открытием.
Свяжите сигнал с решением, а не с премией за график
Если растёт поиск «компания отзывы», проверьте, какую информацию находит покупатель перед переговорами. Если ищут цену конкретной услуги, оцените понятность соответствующей страницы. Если выросли запросы сотрудников, решите навигационную задачу. Один показатель способен подсказать разные действия, когда его перестают использовать как общий градусник любви к бренду.
В отчёте сохраняйте словарь, источник, фильтры, период, группы намерений и доступные бизнес-показатели. Показывайте абсолютные значения рядом с изменением в процентах: рост с двух до четырёх кликов звучит иначе, чем абстрактные сто процентов. Для оценки узнаваемости аудитории дополнительно нужны подходящие исследования; поисковые данные не заменяют опрос и не представляют тех, кто ничего не искал.
Частые вопросы
Рост брендовых запросов доказывает рост узнаваемости?
Это сигнал поискового интереса в пределах используемых данных. Для вывода об узнаваемости целевой аудитории нужны дополнительные основания и подходящий способ измерения.
Почему сумма строк не равна общему итогу?
Отчёты могут скрывать часть запросов и применять разные правила агрегации. Сохраните условия выгрузки и не исправляйте расхождение произвольным коэффициентом.
Можно ли считать долю брендовых кликов?
Да, если явно указаны ресурс, период, словарь, фильтры и ограничения. Это доля в определённом наборе данных, а не доля всех покупателей, знающих компанию.
Поймите, с чем покупатели ищут вашу компанию
Authority Lab поможет связать поисковые сигналы с позиционированием, доказательствами и вопросами покупателей. Начнём с словаря бренда, границ данных и решения, для которого нужен отчёт.