Кто должен выступать от имени компании в СМИ: не только генеральный директор

Короткий ответ. Представлять компанию в профессиональных СМИ должны те сотрудники, чья компетенция соответствует вопросу журналиста или аудитории. Генеральный директор отвечает за стратегию, технические специалисты — за технологии, исследователи — за данные, руководители направлений — за конкретную практику. При этом у компании должна быть единая процедура согласования фактов и границ публичных заявлений.

Есть забавная корпоративная традиция: любой вопрос журналиста пересылать генеральному директору. Спрашивают, почему подорожал бетон, — ждут директора. Хотят понять новую технологию, — опять директора. Нужен комментарий о подготовке инженеров, — к удивлению всех, снова директора. Он может быть прекрасным управленцем, но вряд ли содержит в голове всю промышленную энциклопедию. И не должен.

Первым делом выпишите ключевые темы, по которым компания имеет право претендовать на компетентное мнение. Затем назначьте основного эксперта, заместителя и того, кто проверяет сведения перед публикацией. Например, по информационной безопасности говорит руководитель профильного отдела, по экономике продукта — финансовый директор, по клиентскому опыту — руководитель сервиса. Владелец бизнеса не обязан отвечать на всё, особенно если его ответ будет состоять из пары торжественных общих фраз.

Полезно учесть риски. Некоторые темы содержат персональные данные, коммерческую тайну, будущую финансовую отчётность или информацию о клиентах. Здесь эксперт не должен действовать в одиночку. Нужны понятные правила, какие данные можно раскрывать, кто утверждает публичную позицию и как быстро компания отвечает редакции. Правила должны быть достаточно простыми, чтобы не убить возможность прокомментировать событие за два дня ожидания подписи на пятом листе.

Хороший комментарий отвечает на вопрос и добавляет проверяемую информацию. Если журналист пишет о производственных сбоях, ему полезнее объяснение инженера, знающего процесс, чем рассказ об «уникальной культуре инноваций». Не нужно утверждать, что один формат повышает шанс публикации в конкретное число раз; редакционные решения принимают независимые люди. Но наличие специалиста, который может объяснить материал ясно и без рекламной интонации, делает сотрудничество содержательным.

Подготовьте для каждого спикера короткую биографию, темы компетенции, несколько фактических подтверждений опыта и список ограничений. Храните качественную фотографию и контакты редакционного координатора. Не публикуйте личный телефон эксперта без его согласия. Одному специалисту достаточно трёх сильных тем; попытка сделать универсального комментатора обо всём обычно заканчивается цитатами, которые можно без потери смысла поставить под любой фамилией.

Дайте ему не заученный рекламный текст, а структуру ответа: тезис, объяснение, конкретный пример, ограничение или исключение. Потренируйте вопросы, на которые компания не может раскрыть информацию. Честный ответ «эти данные мы не публикуем» лучше импровизации с цифрами, которые потом приходится срочно исправлять. Полезно заранее договориться о том, что цитата должна отражать профессиональную позицию человека, а не фантазию отдела продвижения.

Для корпоративных материалов интервью можно записывать с разрешения эксперта и затем превращать в статьи, пояснения и доклады. При работе с независимыми СМИ право окончательной редакции остаётся у издания в пределах применимых правил и договорённостей; компания не должна обещать спикеру, что сможет полностью управлять результатом публикации.

Посмотрите, появились ли содержательные обращения к новым экспертам, какие темы оказались востребованными, насколько быстро редакция отвечает на запросы, есть ли исправления фактических ошибок. Отдельно спросите отдел продаж, используют ли эти материалы с клиентами. Может оказаться, что серьёзное инженерное интервью даёт меньше просмотров, чем резкая цитата генерального директора, зато отвечает на реальные вопросы покупателей. Здесь не конкурс на самую громкую фамилию.

Компания знает своё дело, но в публичном поле будто работает один генеральный директор? Authority Lab поможет определить подходящих спикеров, распределить темы и построить редакционную систему, в которой экспертиза компании становится доступной рынку.