Личный бренд директора компании: когда он помогает бизнесу, а когда просто пожирает время

Короткий ответ. Личный бренд директора полезен компании, если помогает покупателям и партнёрам оценить компетентность руководства, упрощает сложные продажи, привлекает специалистов или делает бизнес узнаваемым в профессиональной среде. Если единственная цель — набрать подписчиков руководителю, это может оказаться дорогим увлечением за корпоративный счёт.

Управляющий заводом публикует фотографию из аэропорта с подписью «Никогда не сдавайтесь». За неделю — сотня лайков от сотрудников, друзей и случайных людей. Маркетолог докладывает о росте личного бренда директора. Между тем технический заказчик не может найти ни одного нормального объяснения, чем их новая производственная линия лучше старой. Владелец бизнеса вроде бы стал заметнее, но для покупателей это ничего не изменило.

Первая ситуация — сложный продукт, в котором покупателю трудно оценить поставщика без разговора с компетентным человеком. Здесь полезны инженерные разборы, публичные объяснения решений, профессиональные выступления. Вторая — молодая компания, за которой пока мало собственных доказательств, но есть основатель с проверяемым опытом. Третья — отрасль, где важны люди: консалтинг, исследования, архитектура, технологии, образование. Четвёртая — выход на международный рынок, где репутацию компании приходится строить практически заново.

Иногда личный бренд директора не нужен вовсе. Компания продаёт понятный массовый продукт, её покупатели оценивают цену и сервис, а сам руководитель предпочитает оставаться непубличным. Заставлять его ежедневно высказываться ради программы продвижения — верный путь к скучной ленте и плохому настроению всех участников.

Не каждое слово директора имеет самостоятельную ценность. Полезнее взять три-четыре темы, в которых его опыт действительно трудно заменить пересказом чужого блога. Например, как меняется себестоимость производства при конкретном решении; как компания выбирает рынки; почему отказалась от определённой технологии; какие отраслевые ошибки видит по итогам десятков проектов. Содержание рождается из работы, а не из календаря мотивационных цитат.

Разумная редакционная система не требует, чтобы генеральный директор собственноручно писал статьи вечером после совещаний. Он проводит содержательные интервью, проверяет выводы и несёт ответственность за факты. Редактор превращает объяснения в материал. Важно сохранить подлинный опыт: если инженерная статью написал копирайтер, не понимающий её предмет, публикация скорее уменьшит доверие.

Для корпоративного рынка достаточно нескольких устойчивых точек присутствия: профессиональная страница на сайте компании, подтверждённая биография, содержательные публикации, отраслевые выступления, при необходимости — личный сайт. Социальные сети используются там, где действительно находятся клиенты или специалисты. Нет смысла заводить шесть каналов, чтобы потом в каждый копировать одинаковую фотографию кабинета.

Необходимо также разделять репутацию руководителя и компании. Если весь бизнес держится на одном публичном лице, его уход создаст информационную дыру. Поэтому успешная программа постепенно показывает и компетенции руководящей команды, и способность компании действовать без ежедневного участия основателя.

Не ограничивайтесь охватами. Смотрите, используют ли материалы в переговорах, помогают ли они пройти первую проверку заказчика, поступают ли приглашения на профильные мероприятия, ищут ли сведения о компании по имени руководителя, какие вопросы задают потенциальные партнёры после знакомства с его материалами. Для найма сотрудников полезно отслеживать качество откликов и упоминания публичных материалов кандидатом, но не приписывать все новые вакансии одной статье.

Можно взять десять наиболее важных коммерческих ситуаций и спросить команду продаж, чего не хватает покупателю до подписания договора. Ответы часто дадут более точный список тем для руководителя, чем дорогая сессия по поиску «уникального личного стиля». Главный критерий — наличие доказательств компетенции там, где они нужны.

Директор обязан регулярно вести Telegram? Нет. Канал имеет смысл лишь при наличии аудитории и ресурсов. Профессиональный сайт и редкие сильные материалы могут работать лучше ежедневного потока заметок.

Можно ли поручить тексты редакции? Да, если содержание основано на подлинных интервью и руководитель проверяет факты и позицию.

Нужно ли выстраивать личный бренд до международного выхода? Чем раньше собираются проверяемые материалы, тем проще будет объяснять репутацию новому рынку. Но спешно выдумывать достижения не нужно.

У компании серьёзный руководитель, но рынку известна только его должность? Authority Lab поможет определить полезную публичную роль, собрать подтверждения компетенции и выстроить систему экспертных материалов без ежедневного превращения директора в блогера.