Короткий ответ. Готовый отраслевой отчёт подходит, когда нужно быстро изучить общую картину рынка и сравнить известные показатели. Собственное исследование требуется, если компания задаёт узкий вопрос, на который в опубликованных данных нет ответа: причины выбора покупателей, реакция на новый продукт, положение конкретного сегмента. Часто разумнее начать с существующих данных и лишь затем собирать недостающие.
Руководитель решает выйти в новую отрасль. Ему предлагают два варианта: скачать чужой отчёт за небольшую сумму или заказать собственное исследование за бюджет, на который можно устроить прекрасный отпуск всей команде. Обычно соблазн выбирать возникает не из-за качества, а из-за цены. Но правильный вопрос иной: какую неопределённость компания должна уменьшить до того, как потратит ещё больше денег?
Когда готового отчёта достаточно
Если нужно понять общие размеры рынка, основные сегменты, публичные нормативные ограничения и крупные тенденции, начинайте с открытых источников и готовых публикаций. Проверьте дату, определения, методологию и охват. Даже хороший отчёт может быть неуместным для вашего решения, если описывает весь рынок, тогда как компания планирует продавать услугу узкому типу клиентов в одном регионе.
Особое внимание обращайте на единицы измерения. Денежный оборот и натуральный объём — разные вещи. Число зарегистрированных компаний и число активно работающих — тоже. Отчёт, который объявляет стремительный рост рынка исключительно из-за повышения цен, способен впечатлить человека, рассматривающего график издалека. Решение о запуске продукта по нему принимать опасно.
Когда нужна собственная работа
Собственное исследование имеет смысл, если ответы зависят от уникальной аудитории, продукта или сценария покупки. Например, почему закупочные комитеты откладывают внедрение определённой системы; каким критериям доверяют директора по производству; какие слова в коммерческом предложении мешают пониманию услуги. Такие вопросы нельзя решить простым переносом общих отраслевых показателей.
Метод выбирается под задачу. Интервью помогают понять язык покупателя и мотивы решений. Опросы способны оценивать распределение ответов, если выборка построена корректно. Наблюдение и анализ реальных сделок помогают увидеть поведение, которое респонденты могут описывать неточно. Не стоит покупать массовый опрос только потому, что в презентации с ним больше процентов.
Как объединить оба подхода
Начните с обзора существующих данных и создайте карту пробелов. Что уже известно надёжно? Какие сведения устарели? Что противоречит друг другу? Какие вопросы важны для решения, но остаются без ответа? Затем проводите собственный сбор только по этим пробелам. Такая последовательность экономит ресурсы и делает работу проверяемой.
Предположим, фирма хочет продавать сервисы управленческого обучения крупным производственным компаниям. Из открытых источников можно узнать количество организаций и общие тенденции расходов. Но почему конкретные директора откладывают закупку, что считают доказательством качества и кто утверждает договор, придётся выяснять отдельно. Вместо огромного отчёта «об образовании в стране» получится исследование реального механизма покупки.
Что проверять в обоих случаях
У отчёта должны быть автор, период данных, методология, понятия и ограничения. Для заказного исследования добавляются договорённости о правах на исходные данные, конфиденциальности, возможности публикации и процедуре контроля качества. Если исполнитель сообщает красивые выводы, но отказывается объяснить, как выбирал респондентов, считайте это поводом остановиться.
Важна и самостоятельность интерпретации. Исследование может привести к неприятному выводу: рынок ещё не готов, продукт слишком дорогой, целевая аудитория отличается от первоначальной гипотезы. Хороший подрядчик не обязан рисовать позитивный результат. Его работа — помочь руководителю принять лучшее доступное решение.
Какой результат считать успешным
Если после исследования стало понятно, какую гипотезу проверять, какие риски существенны, от какой идеи отказаться или какие шаги делать дальше, деньги потрачены не зря. Отчёт как украшение переговорной — приятная вещь, но у компании наверняка есть более дешёвые способы украшать стены.
Оставить заявку
Не понимаете, достаточно ли существующих данных или без собственного исследования можно ошибиться на миллионы? Authority Lab сначала разберёт задачу и доступные источники, затем предложит объём и способ исследования с понятными ограничениями.
Источники
- ICC/ESOMAR — международный кодекс этики и прозрачности исследований: https://iccwbo.org/news-publications/business-solutions/iccesomar-international-code-market-opinion-social-research-data-analytics/