TAM, SAM и SOM описывают разные уровни рыночной возможности. TAM — общий потенциальный рынок определённого предложения; SAM — часть, которую компания способна обслуживать своим продуктом и моделью работы; SOM — обоснованная достижимая часть в выбранном горизонте. Эти уровни требуют отдельных допущений. Произвольный небольшой процент от большой суммы не является готовым расчётом SOM.
На слайде три круга. Самый большой измеряется миллиардами, средний выглядит скромнее, а маленький обещает компании приятное будущее. На вопрос о последнем числе отвечают: «Мы взяли всего один процент». Скромность процента не объясняет, откуда появятся клиенты, кто проведёт внедрение и сколько времени займёт продажа. Круги помогают организовать мысль только после того, как у каждого появилась проверяемая граница.
Сначала определите предложение и период
Запишите, какую задачу решает продукт, кто может его покупать и в каких единицах оценивается возможность. Для сопоставления уровней нужны согласованные территория, период и денежная база. Нельзя сравнить общий годовой расход отрасли с разовой выручкой одного проекта, не объяснив различие.
Определения аббревиатур могут немного различаться в материалах авторов. Зафиксируйте собственное операционное значение каждого уровня. Читателю важно понять, какие покупатели и ограничения включены, а не только узнать английское раскрытие букв. Модель полезна своей логикой сужения, а не обязательным видом диаграммы.
Как оценить TAM
TAM показывает общую возможность в заданном определении продукта и потребности. Используйте подходящие данные и прозрачный расчёт: например, число потенциальных единиц спроса и годовой расход. Проверьте, не включает ли исходный отчёт соседние продукты, которые ваша модель не рассматривает.
Общий объём не означает, что все покупатели доступны компании или захотят менять решение. Это верхний уровень модели, а не план продаж. Если рынок ещё формируется, отдельно опишите предположения о возникновении спроса. Существующие расходы и гипотетический потенциал не следует незаметно смешивать в одной сумме.
Учебный пример TAM, SAM и SOM: все значения условные
Уровень: TAM. Основание модели: 1 000 подходящих организаций × 200 тысяч рублей в год. Условный результат: 200 миллионов рублей в год
Уровень: SAM. Основание модели: 300 организаций соответствуют продукту и доступной модели обслуживания. Условный результат: 60 миллионов рублей в год
Уровень: SOM. Основание модели: Сценарий 20 клиентов за год при проверенных предпосылках продаж и исполнения. Условный результат: 4 миллиона рублей в год
Уровень: Граница примера. Основание модели: Числа придуманы для объяснения структуры. Условный результат: Это не прогноз конкретной компании
Как получить SAM из ограничений продукта
Определите, какую часть общей задачи компания действительно может обслуживать. Ограничения могут относиться к функциональности, языку, территории, интеграциям, требованиям к поставщику и способу исполнения. Каждое сужение должно иметь объяснение и по возможности доступное основание.
Не уменьшайте TAM одним удобным коэффициентом без описания состава. Лучше показать сегменты и причины исключения. Тогда изменение продукта или модели обслуживания позволяет пересчитать SAM предметно. Если граница неизвестна, обозначьте гипотезу и план проверки, вместо того чтобы создавать точность делением на десять.
Как обосновать достижимую часть
1. Выбрать горизонт
Оценка на ближайший год и на более длинный период опирается на разные возможности и неопределённость. Укажите срок и то, в каком состоянии предполагается продукт и команда. Не переносите будущие ресурсы в текущий сценарий молча.
2. Проверить путь к клиенту
Опишите доступ к подходящим организациям, длительность цикла и условия перехода между стадиями. Используйте фактическую историю там, где она есть. Для нового процесса сохраняйте допущения и не называйте их установленными конверсиями.
3. Проверить способность выполнить обещание
Сопоставьте возможный набор клиентов с ограничениями команды, внедрения и сопровождения. Достижимая продажа и выполнимый проект должны встретиться в одной модели. Иначе коммерческий сценарий заканчивается раньше, чем начинается работа.
Сценарий SOM полезно собирать снизу и сверять с SAM. Необходимо объяснить, почему выбранное число клиентов достижимо, а не просто почему оно составляет маленькую долю большого рынка. Точная методика зависит от бизнеса; универсального процента, подходящего всем компаниям, нет.
Как проверять чувствительность
Выделите параметры, изменение которых существенно влияет на итог: число доступных организаций, средний расход, длительность цикла, объём исполнения. Постройте несколько согласованных сценариев. Не смешивайте минимальное значение одного параметра с максимальным другого без объяснения, почему такие условия могут существовать вместе.
Сравните выводы, которые сохраняются при разных разумных допущениях, с теми, которые зависят от одной слабой оценки. Это помогает понять, какие данные стоит собрать в первую очередь. Модель должна направлять проверку неопределённости, а не только создавать убедительный итог для презентации.
Как представить результат команде
Покажите определение уровней, формулы, происхождение входов и ограничения. Отдельно обозначьте наблюдаемые данные и предположения. Руководитель должен видеть, какое решение поддерживает оценка: выбор сегмента, уточнение продукта или необходимость дополнительного исследования. Сам размер TAM не отвечает на все эти вопросы.
Обновляйте модель после появления фактических данных о спросе и работе с клиентами. Сохраняйте старые версии, чтобы понимать, почему изменился вывод. Если новая информация уменьшает достижимую часть, это полезный результат проверки. Рынок не обязан расширяться каждый раз, когда компания обновляет презентацию.
Частые вопросы
SOM равен выручке следующего года?
Он может быть частью сценария, если горизонт и единицы согласованы. Это не гарантированная выручка. Потребуются отдельные основания по доступу к клиентам, продажам и исполнению.
Можно ли использовать один отраслевой отчёт?
Он может дать часть исходных данных. Проверьте определения и необходимые сужения. Общая сумма отрасли редко автоматически отвечает на все уровни TAM, SAM и SOM.
Всегда ли нужны три круга на слайде?
Нет. Таблица с границами, формулами и допущениями часто объясняет модель лучше. Выбирайте форму, которая позволяет проверить основания, а не только быстро оценить масштаб.
Оставить заявку на исследование рыночной возможности
Authority Lab помогает проверить определения, источники и допущения рыночной модели. Обсудим, какую возможность оценивает ваша команда и какие данные нужны для предметного решения.